Depuis plusieurs années, le monde de la presse doit s’adapter au digital et fait face à plusieurs enjeux :

• Des ventes papier en recul de manière générale, qu’il faut arriver à compenser via le digital.
• Des audiences de plus en plus volatiles sur les sites média, avec des taux de rebond en croissance (+12%*) et un nombre de pages vues en baisse (-11%*), qu’il faut arriver à engager et à convertir en nouveaux abonnés.

C’est dans ce contexte que courant 2020, le site du magazine ELLE (ELLE.fr du groupe CMI France) a commencé à développer sa stratégie d’abonnement « premium ».

Le principe ? Proposer aux abonné(e)s des contenus enrichis (portraits, reportages, entretiens et interviews exclusives, articles de décryptage de l’actualité, de la mode et de la beauté) disponibles sur le site ELLE.fr, sous réserve d’avoir souscrit un abonnement.

Après avoir mis en place un paywall dynamique (restriction d’accès à certaines contenus) en partenariat Pool et lancé plusieurs offres d’abonnement (offre 100% numérique, offre numérique + magazine papier), les équipes de CMI France ont fait appel à l’agence UNAMI pour optimiser les étapes du tunnel d’abonnement du site Elle.fr, afin de fluidifier le parcours le plus possible, faciliter la conversion et ainsi augmenter le nombre d’abonnements générés.

La méthodologie déployée : analyse data, optimisations UX et AB testing

L’objectif que nous nous sommes fixés est simple : améliorer le parcours d’abonnement en ligne sur le site ELLE.fr et augmenter les taux de passage d’étape en étape dans le tunnel, pour avoir, au final un taux de conversion boosté et plus d’abonnements générés.

Pour y arriver, nous intervenons en renfort des équipes Marketing et Produit en combinant 3 des principales expertises de l’agence UNAMI.

 1 – L’analyse data

Nous effectuons des analyses analytics régulières pour non seulement suivre les performances du parcours mais surtout identifier les points de friction à travailler, comprendre les blocages utilisateurs et émettre des hypothèses de solution.

Pour cela, nous utilisons plusieurs outils :

AT Internet (Piano Analytics) par exemple, nous permet de suivre et d’analyser l’évolution des taux de passage d’étape en étape (arrivée sur le site, engagement dans le parcours premium, choix de la formule d’abonnement, connexion ou création de compte, paiement et enfin confirmation de paiement).

Grâce à l’outil Contentsquare, des analyses poussées sont réalisées en fonction des résultats observés et des chantiers priorisés. Concrètement, nous l’utilisons pour :

• Visualiser les parcours des utilisateurs, grâce à l’analyse de parcours, et pouvoir facilement les analyser pour mieux les appréhender.
• Comprendre facilement le comportement des utilisateurs sur chaque zone composant les pages analysées, avec l’outil de zoning de page et ses différents indicateurs : taux de clics, récurrence de clics, temps avant le premier clic, taux d’exposition, temps d’exposition, taux d’attractivité, taux de conversion par clic…
• Observer les sessions de navigation des utilisateurs pour comprendre leurs principaux obstacles, grâce à la fonctionnalité de session replay.

 2 – Travail d’optimisation UX

Identifier et comprendre les points de douleur, c’est bien. Mais proposer des solutions d’optimisations qui puisent leur fondement dans l’analyse data c’est encore mieux !

Nos experts UX et data travaillent main dans la main et proposent des solutions concrètes et les prototypent afin d’aider les équipes de ELLE à se projeter.

Les différentes solutions sont centralisées dans une roadmap et priorisées selon le potentiel l’importance (visibilité de l’élément), la gain de conversion (ROI) et la facilité d’implémentation.

Nous privilégions toujours des optimisations simples à déployer en production ou à AB tester. Sans pour autant nous interdire de vous proposer également des solutions plus structurantes.

3 – AB Testing pour ne retenir que les meilleurs évolutions

L’objectif de l’AB test est de vérifier l’efficacité des optimisations proposées en les testant.

Lorsqu’un A/B test a obtenu un résultat positif avec un indicateur de confiance statistique suffisamment élevé, nous effectuons une projection de ROI, en estimant le nombre de ventes supplémentaires que pourraient générer cette optimisation.

L’idée est de montrer aux équipes l’impact que pourrait avoir la mise en production de l’optimisation en question sur l’atteinte de ses objectifs business.

Le partage de ces projections est un rendez-vous apprécié et attendu, surtout lorsque l’on réalise qu’une toute petite optimisation peut générer un grand nombre d’abonnements supplémentaires.

Exemple d’optimisation AB testée, avec impact positif sur la conversion :

Mise à disposition d’une équipe experte et pluridisciplinaire

Pour y arriver, nous travaillons main dans la main avec les équipes Abonnements et Produit et avons monté une équipe dédiée :

• Lead CRO (Data analyse et AB Testing) : Eléonore Fizellier, consultante conversion / CRO, est le point de contact principal. Elle effectue les analyses data (AT Internet, Contentsquare), pilote les différents AB tests (Kameleoon) et aide les équipes à orchestrer la roadmap d’optimisations (projection de ROI, priorisation des évolutions).
• UX Design : Thomas Laurent, UX Designer, travaille avec Eléonore dans la recherche des solutions UX aux points de douleurs détectés dans la data. Il prototype les solutions pour aider les équipes à mieux se projeter.
• Conseil : Harold Jarris, Directeur conseil, est responsable du compte CMI France au sein de l’agence. Il intervient également en mode conseil en tant qu’expert des problématiques CRO et des parcours d’abonnement presse.

* Données issues du Digital Benchmark Contentsquare 2023 – Secteur média