Récemment, l’outil d’analytics Matomo a introduit un nouveau type de canal de référence, “AI Assistant”, destiné à identifier les visites provenant d’outils IA comme ChatGPT, Mistral, Copilot ou Claude.

Cette évolution illustre un enjeu croissant pour les équipes digitales et marketing : comment suivre et attribuer correctement le trafic généré par les IA conversationnelles.

En effet, de plus en plus d’internautes découvrent un site non pas via Google ou les réseaux sociaux, mais grâce à des liens suggérés par un chatbot. Pourtant, la plupart des outils analytics classiques (GA4, Piano, Matomo, etc.) peinent encore à détecter ce trafic, le classant souvent comme “Direct” ou “Referral” générique.

Un nouveau canal d’acquisition… souvent invisible

Lorsque les utilisateurs cliquent sur un lien suggéré par une IA, l’en-tête referrer HTTP n’est souvent pas transmis. Résultat : ce trafic apparaît dans les rapports comme du trafic direct, masquant la réelle provenance des visiteurs.

Cette situation crée un “dark traffic” IA, difficile à mesurer, alors même qu’il pourrait représenter une part croissante de l’audience, voire même avoir un impact sur votre business en ligne.

Comment les outils analytics gèrent aujourd’hui ce trafic ?

Piano Analytics

• Le trafic d’IA apparaît souvent comme “Direct” si le referrer n’est pas transmis.
• Solution recommandée : ajouter des paramètres UTM (utm_source=chatgpt, utm_medium=ai) pour attribuer correctement les visites.

👉 Voir la documentation Piano

GA4

• Peut parfois détecter des sources comme chat.openai.com ou chatgpt.com, mais dépend entièrement de la transmission du referrer.
• Bonnes pratiques : vous pouvez créer un channel group personnalisé “AI Assistants” (segmentation manuelle basée sur les referrers connus) et utiliser des UTM spécifiques.

👉 En savoir plus sur GA4

Matomo

• La version Cloud et On-Premise ≥ 5.5.0 inclut désormais un canal “AI Assistant” pour regrouper automatiquement les visites issues d’assistants IA (dont le referrer correspond à une IA connue : ChatGPT, Perplexity, Copilot, Gemini, Claude, etc.).
• Attention : si le referrer n’est pas transmis, la visite reste comptée comme Entrée directe.
• De plus, le canal s’applique uniquement aux données postérieures à la mise à jour.

👉 Accéder à la FAQ Matomo sur le sujet

👉 En savoir plus sur Matomo 5.5.0

Comment mieux suivre le trafic IA ?

Aujourd’hui, les outil analytics ne détectent pas nativement les visites issues d’assistants conversationnels. Même si Matomo peut faire figure d’exception depuis sa version 5.5.0. Mais plusieurs approches permettent d’y voir plus clair :

Ce qu’on peut suivre facilement : les liens que vous maîtrisez

• Ajoutez des UTM lorsque vous partagez un lien via une IA (ex. dans une discussion ChatGPT ou un contenu généré).
  Exemple : utm_source=chatgpt&utm_medium=ai_assistant&utm_campaign=partage_interne
• Cela permet aux outils analytics d’identifier clairement que la visite provient d’une IA, plutôt que de la classer par défaut comme trafic direct.
• Mais cela reste très limité, puisque cela ne s’applique qu’aux liens que vous diffusez via l’IA.

Ce qu’on peut déduire : les signaux indirects

• Trafic direct en hausse sur des pages profondes : un signe possible de visites issues d’IA.
• Analyse des referrers : certains assistants (comme Perplexity.ai) transmettent leur domaine dans l’URL de provenance.
• Logs serveur : les IP ou user agents inhabituels peuvent révéler des accès via des intégrations IA.

Ce qu’on ne peut pas encore mesurer

• Les IA conversationnelles ne transmettent aucune information de contexte (source, referrer, identifiant).
• La plupart du trafic généré par ces outils est donc classé comme “Direct” dans les rapports analytics.
• C’est pourquoi des acteurs comme Matomo ont récemment introduit un canal “AI Assistant”, pour commencer à mieux identifier ces visites.

En résumé

• Les UTM vous aident à mesurer ce que vous contrôlez.
• Les logs et referrers vous aident à détecter ce que vous soupçonnez.
• Mais une part du trafic IA reste encore un “trou noir”… que les outils analytics commencent seulement à éclairer.

Et demain ?

Les IA conversationnelles deviennent des moteurs de recommandation et pourraient bientôt fournir leurs propres métriques de clics et impressions.
Les équipes digitales doivent anticiper ce changement pour comprendre la performance réelle de leurs parcours, ajuster leur stratégie SEO et contenus, et mesurer correctement le trafic issu des IA.

La création du canal “AI Assistant” chez Matomo est un signal fort : les parcours utilisateurs évoluent plus vite que nos modèles de mesure.
Comprendre et isoler le trafic IA dès maintenant est un avantage compétitif pour les marques qui veulent piloter efficacement leur acquisition et leurs conversions.

Pour en savoir plus

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L’auteur : Harold JARRIS – Directeur Conseil Digital & Associé chez UNAMI

Harold accompagne depuis plusieurs années de nombreux acteurs dans la réalisation de leurs ambitions digitales, en alliant conseil stratégique, data et UX. Spécialisé dans les problématiques CRO (Conversion Rate Optimization), il aide les entreprises à offrir des expériences utilisateurs fluides, à optimiser leurs parcours digitaux et à augmenter leurs taux de conversion.