[LIVRE BLANC] Comment concevoir un parcours de souscription bancaire en ligne simple et efficace ?

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D epuis plus de 4 ans, nous accompagnons Bauer Media Group dans l'amélioration de ses ventes d'abonnement presse sur le canal digital. Refonte du site ecommerce, analyse data et AB tests réguliers sont les clés du succès d'un partenariat qui s'inscrit dans la durée.

Le challenge

Améliorer le taux de conversion du site d'abonnement abobauer.com, en particulier sur mobile, et encourager le réabonnement en ligne.

L’idée

Un site qui évolue en permanence grâce à l'analyse régulière de ses performances et au recours à l'AB testing pour trouver les optimisations qui rapportent le plus.

Les résultats

Un taux de conversion qui a progressé de près de 60%.

Bauer Media Group UNAMI

Des analyses data complètes et régulières pour identifier les points de friction

C’est en nous plongeant dans les analytics du site abobauer.com que nous identifions les points à optimiser.

L’analyse régulière et systématique des indicateurs de web performance, ainsi que le suivi des taux de passage entre chaque étape du tunnel de vente nous permet :

  • D’identifier les points de friction à travailler.
  • De prioriser les chantiers en fonction de leur impact.
  • Et de réagir rapidement en fonction des tendances observées.

Voici quelques exemples concrets de points détectés dans la data et qui ont fait l’objet de chantiers d’optimisation spécifiques sur le site Abobauer :

  • Une mise au panier sur mobile historiquement moins élevée que sur desktop, avec des taux de scroll naturellement peu élevés sur ce device.
  • Un taux de sortie un peu trop élevé en étape de création de compte de compte pour les prospects et/ou d’identification pour les clients abonnés.
  • De manière générale, un écart de conversion toujours important entre le parcours mobile et le parcours desktop.
  • Des créations de compte à la traine par rapport à la base d’abonnés.

Des recommandations d’optimisations concrètes et ciblées

Chaque point de friction détecté dans l’analyse de la data fait l’objet d’un sprint spécifique d’optimisation.

Lorsqu’un chantier est priorisé, une analyse analytics plus poussée est lancée et nos experts UX proposent des solutions concrètes d’amélioration.

Les solutions proposées sont toujours de deux types :

  • Des micro optimisations très facilement testables et implémentables, afin d’avoir des résultats rapides.
  • Mais aussi des optimisations plus importantes, pouvant toucher à des modifications fonctionnelles plus structurelles. L’idée étant de ne pas s’interdire d’avoir de bonnes idées.

Chaque solution est ensuite priorisée selon leur l’importance (visibilité de l’élément), la gain de conversion (ROI estimé) et la facilité d’implémentation technique. Vous souhaitez en savoir plus sur notre méthode de priorisation ? C’est par ici.

Optimisation de la page offre pour améliorer la mise au panier sur mobile

Sur un site d’abonnement presse comme abobauer.com, travailler les pages de présentation des différentes offres d’abonnement est un véritable challenge !

En effet :

  • Le nombre d’offres d’abonnement à présenter est souvent très élevé… Avec ou sans engagement, papier seul, papier + numérique etc…
  • Avec, sur mobile, des utilisateurs qui ne scrollent pas ! En moyenne, seulement 55% des utilisateurs voient une offre qui se situe sous le scroll, quand ils sont 75% sur desktop*.

Afin de faciliter le choix d’une offre sur mobile, nos experts UX ont recommandé la mise en place d’un système de « toggle » qui permet de rendre plus visible un grand nombre d’offres, sans avoir à scroller.

De plus, la présentation des offres a été revue, avec des blocs d’offres allégés (les couvertures de magazine ont par exemple été remplacées par des pictogrammes).

Voir un exemple de page d’offre avec toggle.

Fluidification du tunnel d’abonnement sur mobile afin d’améliorer les taux de passage 

Les différents étapes du tunnel d’abonnement, du panier à la confirmation de commande, en passant par l’inscription/connexion, ont été revues en mobile first pour améliorer les taux de passage.

Plusieurs bonnes pratiques UX sur mobile ont été reprises :

  • Des boutons de validation visibles sans descendre dans les pages.
  • Des rappels de l’offre sélectionnée bien placés.
  • Un passage simplifié entre l’inscription et la connexion (en particulier pour les clients qui souhaitent se réabonner).
  • Des éléments de réassurance sur le paiement bien positionnés.

Enrichissement de l’espace client

Afin d’encourager les abonnés aux magazines du groupe à se créer un compte client sur le site abobauer.com, l’espace client du site a été revu avec une réorganisation des différents onglets, et surtout l’ajout de nouvelles fonctionnalités comme la bibliothèque audio & numérique dans laquelle les abonnés peuvent retrouver leurs magazines au format numérique, ainsi que des contenus audio exclusifs !

Des AB tests réguliers pour confirmer nos intuitions UX

L’AB testing permet de comparer deux versions d’une même page (ou de plusieurs pages) et d’identifier celle qui fonctionne le mieux par rapport à l’objectif choisi.

Des AB tests tournent en permanence sur le site abobauer.com, et nous permettent de confirmer certaines intuitions UX et d’être certain de ne garder que les optimisations qui rapportent le plus.

A titre d’exemple : après avoir identifié un décrochage de la validation du panier sur mobile, nous avons testé différents emplacements du bouton de validation du panier. C’est la variation avec un bouton d’action sticky en bas de l’écran sur mobile qui s’est rapidement révélée être la plus positive, et de manière fiable. Au final, la conversion a été améliorée de plus de 9%** grâce à la mise en place de cet AB test !

* Chiffres issus du Digital Benchmark 2023 Contentsquare.

** Amélioration observée en AB test, avec plus de 95% de fiabilité statistique.

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