[LIVRE BLANC] Comment concevoir un parcours de souscription bancaire en ligne simple et efficace ?

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Q ue retenir de l'étude Contentsquare sur le secteur de la banque et de l'assurance ? Dernières tendances digitales, chiffres clés, points à travailler.

Nous avons eu la chance d’assister au petit-déjeuner organisé par Contentsquare dédié aux entreprises du secteur Assurances Banques / Mutuelles. Lors de cet événement, Contentsquare a partagé les résultats d’une étude inédite sur les tendances digitales du secteur et les chiffres clés. L’étude a été réalisée à partir des données issues de plus de 430 sites internet du secteur (sur près de 30 pays) et plus de 3 Mrds de visites de site. 

Comme nous sommes, chez UNAMI, de grands utilisateurs de Contentsquare et que nous accompagnons plusieurs acteurs du secteur dans l’amélioration de leur expérience client, cette étude nous a fortement intéressés ! Nous avons donc décidé de vous partager les enseignements qui nous ont le plus interpellés, et les points à travailler que nous en déduisons pour tout acteur du secteur.

Déclin du trafic : les visites sont plus précieuses que jamais !

  • En 2023, les sites de services financiers ont enregistré un déclin du trafic par rapport à 2022 : -1,3% de manière générale, le trafic a même baissé de -10,5% pour les sites bancaires.
  • En matière d’acquisition, le trafic des nouveaux visiteurs a diminué.
  • Les sources non rémunérées ont généré la majorité du trafic, avec une tendance baissière.

Dans ce contexte baissier, quelles solutions travailler ?

  • Il semble tout d’abord indispensable d’analyser en profondeur le trafic entrant de votre site, afin d’arriver à exploiter au maximum le potentiel de chaque visite.
  • Pensez à diversifier non seulement les canaux payants, mais aussi les pages d’atterrissage, afin de trouver les combinaisons les plus performantes.
  • Enfin, analysez chaque page d’atterrissage le plus finement possible, pour comprendre les éléments qui convertissent le mieux (et les mettre encore plus en avant), mais aussi (et surtout) les points de blocage à corriger. Sur un outil d’analyse comportementale comme Contentsquare, la fonctionnalité « heatmap de zones » (ou cartes de chaleur) vous sera particulièrement utile pour analyser la manière dont les visiteurs interagissent avec les différents éléments de vos pages d’atterrissage. Vous pourrez facilement détecter les zones les plus cliquées, les plus attractives, celles qui font convertir ou encore celles qui ne sont pas suffisamment visibles… Pensez aussi au replay de sessions, qui permet de creuser spécifiquement un point de douleur en observant des sessions d’utilisateurs qui ont été confronté à ce dernier.

Des consultations sur mobile en progression

  • Même si la tendance est depuis longtemps observée dans de très nombreux secteurs, il s’agit d’une première pour le secteur de la banque, de l’assurance et des mutuelles : l’an dernier, le trafic a, pour la première fois, été réparti à peu près équitablement entre ordinateur et mobile ! Le trafic mobile est passé de 47,7% en 2022 à 50,1% en 2023.
  • D’ailleurs, se sont les sites d’assurance qui ont vu leur trafic mobile augmenter le plus fortement, avec une hausse de +16,7% en 2023, par rapport aux sites bancaires.

Comment tirer au maximum profit de cette tendance mobile ? 

Le trafic mobile est toujours plus compliqué à convertir. Nous l’observons chez tous nos clients, avec des écarts systématiques entre les taux de conversion sur ordinateur et sur mobile (rapport moyen de 1 à 2).

Mais il ne s’agit pas d’une fatalité, et il est tout possible d’améliorer ses performances sur mobile.

Pour y arriver :

  • Nous vous recommandons tout d’abord d’analyser vos parcours en différenciant les performances par support, et ceci de manière systématique. Dans vos analyses ponctuelles, mais aussi vos tableaux de bord de suivi.
  • Vous pourrez ainsi plus facilement identifier les écarts de performance selon le support de consultation, et proposer des optimisations adaptées.
  • Pour les designers, il est bien entendu indispensable de penser mobile lors de la conception, on ne vous apprend rien. Voire de commencer à privilégier la conception « mobile first ». Cela vous permettra d’imaginer des parcours mieux adaptés au mobile, et de voir le taux de conversion de ce support progresser.

Lenteur de chargement, erreurs… Des frustrations en hausse

  • Près de 2 visiteurs sur 5 ont ressenti de la frustration en consultant des sites du secteur, une tendance en hausse d’une année à l’autre (+9,6% vs l’an dernier).
  • Les causes de cette frustration ? Le temps de chargement des pages, jugé trop lent, mais aussi les erreurs javascript.
  • A noter : la lenteur de chargement est le principal facteur de frustration pour les sites d’assurance, tandis que les erreurs javascript dominent dans le secteur bancaire.
  • L’impact sur la conversion est réel, puisque la frustration a pénalisé 37,5% des visites ! Des visites qui n’ont donc pas converti…

Quelle stratégie adopter pour y remédier ?

La frustration étant très pénalisante pour la conversion, il est indispensable d’identifier les points de frictions pour les corriger au plus vite, en priorisant ceux qui ont le plus d’impact sur votre activité.

  • Pour cela, suivez de près le temps de chargement de votre site. Au global, mais aussi par page, avec une attention particulière à porter aux pages d’atterrissage, premier point de contact de vos utilisateurs avec votre site.
  • Si vous avez Contentsquare, pensez à utiliser la fonctionnalité “Find and Fix”. Elle permet d’identifier les problèmes techniques tels que les erreurs JavaScript ou les erreurs d’API, auxquelles certains utilisateurs peuvent être confrontés pendant leur navigation, et qui peuvent donc nuire à la conversion ! Vous aurez, pour chaque erreur, une estimation de son impact sur le chiffre d’affaires, ce qui vous aidera à prioriser les actions correctives à lancer avec votre équipe technique.

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